Etika i influenceri - glasno i viralno protiv pameti i istine

Postoji jedna zgodna zabluda modernog doba: da je javnost nešto što se “dogodi” kad imaš dovoljno pratitelja. Klik, upload, story, reel – i eto te u javnom prostoru. Bez ikakvog uvoda, bez ispita, bez objašnjenja odgovornosti. Kao da ti netko preda megafon i kaže: evo, viči što god hoćeš, publika je ionako navikla.

Problem je što javnost više nije trg, dvorana ili studio. Javnost je feed. A feed ne razlikuje pametno od glasnog, točno od emotivnog, ni odgovorno od viralnog. Razlikuje samo jedno: hoće li se dijeliti.

I tu etika postaje nezgodna tema. Ne zato što je nevažna, nego zato što usporava. A algoritmi ne vole sporost.

Javna riječ bez javne odgovornosti

Nekad je ulazak u javni prostor bio filtriran. Nisi mogao baš svatko i baš sve. Postojali su urednici, novinarski kodeksi, odgovornost prema instituciji, pa i strah od reputacije. Danas je ulaz besplatan, a izlaz ne postoji. Ono što objaviš ostaje. Dijeli se. Arhivira. Izvlači iz konteksta.

U tom okruženju imamo novu vrstu javnih aktera: influencere, kreatore sadržaja, komentatore, “obične ljude s velikim dosegom”. Oni nisu novinari, nisu političari, nisu znanstvenici. Ali ih se sluša. Često više nego sve navedeno zajedno.

I tu dolazimo do prve velike pukotine: utjecaj bez obveze.

Jer kad netko s velikim dosegom kaže “ovo je činjenica”, publika rijetko provjerava. Kad preporuči proizvod, ide se u kupnju. Kad relativizira nasilje, mržnju ili teoriju zavjere – posljedice nisu virtualne.

Rizici koje više ne možemo ignorirati

Etika u javnosti danas nije apstraktna tema za okrugle stolove. Ona je vrlo konkretan rizik.

Rizik od dezinformacija, jer brzina pobjeđuje točnost.Rizik od manipulacije, jer emocija pobjeđuje razum.Rizik od gubitka povjerenja, jer kad svi govore, više se ne zna kome vjerovati.

Dodajmo tome i ekonomski rizik. Influencer marketing je ogroman biznis, ali i polje s ozbiljnim sivim zonama: prikriveno oglašavanje, kupljeni pratitelji, “iskrena preporuka” uz ugovor u pozadini. Kratkoročno profitabilno. Dugoročno toksično.

A onda su tu i najranjiviji – mladi.

Australija je, primjerice, odlučila povući ručnu kočnicu i zabraniti društvene mreže mlađima od 16 godina. Europa raspravlja, SAD se svađa sam sa sobom, a svi zajedno priznaju isto: algoritmi su brži od naše sposobnosti da ih etički pratimo.

Jer algoritam nema savjest. Ima cilj.

Etika kao pokušaj, ne kao rješenje

U tom kontekstu pojavljuju se razne inicijative koje pokušavaju uvesti barem minimum reda u kaos. Jedna od njih je i hrvatski Etički kodeks za influencere, potpisan krajem 2021. godine. Ideja je jednostavna i zdravorazumska: ako imaš javni utjecaj, imaš i javnu odgovornost. Razlikuj činjenice od mišljenja. Označi reklamu. Preuzmi odgovornost za ono što širiš.

Važno je, međutim, biti pošten: rezultati takvih inicijativa ne vide se odmah. Kodeks ne mijenja algoritam. Ne briše loš sadržaj. Ne sprječava viralnost gluposti. On je okvir, signal, pokušaj samoregulacije u industriji koja se do jučer ponašala kao da joj nitko ništa ne može.

Hoće li uspjeti? Ne znamo.Hoće li biti zloupotreba? Sigurno. Je li bolje nego ništa? Definitivno.

Povjerenje kao jedina prava valuta

U cijeloj ovoj priči jedna stvar ostaje konstanta: povjerenje. Javnost više ne traži savršenstvo, ali traži iskrenost. Ne traži da svi budu pametni, ali traži da ne budu namjerno neodgovorni.

Etika u javnosti danas nije pitanje bontona, nego opstanka. Za medije. Za brendove. Za influencere. I za društvo koje pokušava zadržati minimum zajedničke stvarnosti u moru sadržaja.

Možda ne možemo zaustaviti algoritme. Ali možemo odlučiti kako ćemo ih koristiti.

A to je, za početak, sasvim solidan etički minimum.