Ni komunikacija nije više k'o što je nekada bila...

Zamisli da dođeš po novine i burek, a dočeka te luna-park: TikTok vrti ringišpil, LinkedIn drži panel na svakoj klupi, kreatori rasprodaju dvorane, a AI se javlja kao pripravnik koji je popio trostruki espresso. Publika? U pokretu, fragmentirana i sve sumnjičavija. Dobro došao u Promjenu.

Komunikacija? Svatko pleše na svoju glazbu - Foto: UI

Publika je pobjegla (i ne planira se vratiti)

Plan “pošalji priopćenje pa čekaj naslovnicu” danas je kao recept za kolače bez pećnice i bez publike. Ljudi gutaju kratke videe u tramvaju, newslettere u zoru i podcaste dok peglaju. Jedna priča mora živjeti u više života: 30 sekundi videa, tri slajda karusela, kratak newsletter i LinkedIn post direktora. Ako ti je neugodno sažeti poruku u jednu dobru rečenicu, neće raditi ni u dvjesto.

Mini case: logistička tvrtka lansira uslugu. Umjesto PDF-a od 18 stranica, objave kratki prije/poslije video, LinkedIn priču operativnog direktora, blog s Q&A i webinar izrezan u 5 klipova. Svaki segment publike nađe svoju ulaznu točku.

Tradicionalni mediji još dišu, ali stol im je manji

Televizija i dnevne novine i dalje vrijede za široku temu i kredibilitet. Ali račun plaćaš i s društvenim mrežama, newsletterima, podcastima i kreatorima. Nema jednog svetog kanala — treba orkestrirati: press za autoritet, društvene mreže za doseg i razgovor, vlastiti kanali za kontrolu poruke. Mjeri sve i budžet prebaci tamo gdje se događa stvarni “ping”.

Kreatori su novi urednici

U B2B-u kreatori nisu samo “influenceri”; oni su stručnjaci koji bolje pričaju priče. Imaju povjerenje i ritam. Biraj relevantnost, ne samo broj pratitelja. Daj im materijal i zadrži cilj, ali dopusti njihov glas.

Mini case: SaaS dogovori seriju “tjedan s našim alatom” s nišnim LinkedIn kreatorom. Realno, bez laka. Više kvalificiranih demo upita nego od mjesec dana bannera. Tajna? Povjerenje + kontekst.

LinkedIn kao B2B televizija

LinkedIn više nije oglasna ploča za CV-e, nego dnevni program za posao. Najbolje prolaze kratki videi, karuseli, “priče s terena” i iskrena priznanja pogrešaka i naučenih lekcija. Prva rečenica je udica. Video s titlovima. Jedan poziv na akciju.

Mini case: “2 minute iz tvornice – kako smo škart srezali 12%.” Sirovo, ali konkretno. Komentari kolega, pozivi na konferencije, a s pozornice do leadova samo je jedan mikrofon.

Social-first, ne “ostatak od pressa”

Ako prvo pišeš priopćenje, a onda ga “skraćuješ” za mreže — to je kao gurati odojka u sushi. Danas priča često nastaje na mrežama pa se širi u blog, newsletter i medije. U krizi prvo govoriš tamo gdje ljudi stvarno prate: brzo, jasno, empatično. Tvoji kanali su tvoj megafon i arhiva.

Povjerenje: krhko kao porculan, teško kao kamen

Ljudi više cijene “pokaži” od “obećaj”. Tri stupa: transparentnost (istina brzo, čak i kad peče), dosljednost (isto interno i eksterno) i dokazivost (brojke, certifikati, casevi).

Mini case: pogrešno fakturiranje? Umjesto “istražujemo”, pošalji što se dogodilo, koga pogađa, što je ispravljeno i kako ćeš spriječiti ponavljanje. Boli trenutačno, ali reputacija raste.

Dezinformacije: laž sprinta, istina veže tenisice

Od deepfakeova do glasina “čuli smo da vaš proizvod…”, ovo je novi vremenski uvjet. Treba radar (slušanje), jedna točka istine (ažurirani link s činjenicama), glasnici s kredibilitetom (stručnjaci, korisnici) i vježba (simulacije).

Mini case: kruži krivi navod o sigurnosti. Objavi kratak video voditelja razvoja u labosu: pokaže test, standarde, certifikat. Ne savršeno snimljeno, ali ljudski i provjerljivo.

AI: brzi pripravnik s iznenađenjima

AI je sjajan za ideje, sažetke, transkripte, A/B naslove, analizu komentara. Također je vješt u samouvjerenim glupostima. Koristi ga za istraživanje, strukturiranje i skraćivanje; ne prepuštaj mu ton, empatiju i činjenice. Uvedi kućna pravila: što smije, kako označavaš, tko provjerava.

Mini case: iz jednog webinara AI izvuče transkript, sažetak i prijedloge 5 klipova; ljudi dorade naslove i provjere činjenice. Tjedan sadržaja iz jedne aktivnosti, bez “AI slopa”.

GEO je novi SEO

Sve više ljudi ne “gugla”, nego pita AI. Ako te nema u tim odgovorima, ne postojiš na tom izlogu. Generative Engine Optimization znači FAQ strukturu, jasne definicije, originalne caseve, urednu tehničku meta-strukturu i vidljive autore. AI voli jasne jelovnike.

B2B kupci: mlađi, brojniji, informiraniji

Kupnju sada vodi čitav orkestar (IT, financije, operacije…), a dirigent je digitalno odrastao i voli samoposluživanje informacija. Često su 60–80% puta kroz odluku prije kontakta s prodajom.

Što trebaš imati? Biblioteku sadržaja za sve faze (od “što je to” do ROI kalkulatora), digitalni showroom (demo, dokumentacija bez mučenja), ABM personalizaciju i brak marketinga i prodaje s istim metrikama. Kad lead pozove prodaju, želi razgovarati, ne edukaciju od nule.

Kako sve to preživjeti i ne spavati u uredu

U 90 dana napravi inventuru tema, jednu veliku poruku i pet malih varijanti. Snimi tri kratka videa, napiši dva bloga (edukacija + case), održi jedan Q&A i razreži sve u mikro-formate. Postavi ritam objava i minimalni radar za spominjanja. U pozadini objavi dva-tri dokaza (case s brojkama, certifikat, “iza kulisa” tima) i uredi FAQ za ljude i AI.

Manje slogana, više dokaza (i mrva humora)

U buci pobjeđuju oni koji jasno govore, redovito pokazuju i brzo uče. Umjesto “inovativna rješenja za digitalnu transformaciju u sinergiji s partnerima”, reci: “Smanjili smo čekanje kamiona sa 7 sati na 2. Evo kako.” Ljudi vole brojke, priče i ljude. Slogani su za majice.

Mantra za frižider: jedna priča, puno formata. Ljudi ispred logotipa. Brzina + istina = povjerenje. AI pomaže, ti potpisuješ. GEO misli na budućnost pretrage. Content hrani prodaju.

Puno posla?

Ako sve zvuči kao puno posla — jest. Ali ne treba savršenstvo, treba ritam. Standardiziraj što možeš, svaki tjedan izbaci nešto korisno. U medijskom luna-parku 2025. ne pobjeđuje najglasniji, nego onaj tko dosljedno donosi vrijednost i usudi se ispričati provjerljivu, ljudsku priču. Bez pidžame. Bez glazure. Samo jasno, ljudski — i redovito.